如何解決輿情引發的企業品牌傳播“四重效應”

1、當前輿論生態的“四個判斷”

? ? ? 一是國際輿論場和國內輿論場相互打通。這一點從“王立軍逃館”等事件可以看出，國際輿論和國內輿論實時互通，再也沒有時差了。

? ? ?二是官方話語體系和民間話語體系相互博弈。同一件事情、同一片稿件，新華網和新浪網、新浪微博的標題總是不同，突出的重點是不一樣的，這里面就有博弈。

? ? ? 三是網上輿情信息和網下現實環境相互交織。一個輿情事件，網上輿情會影響現實決策，現實中新的進展、行為，很快有會反映到網上，相互作用。

? ? ? 四是傳統媒體和新媒體相互融合。這是我們每個人都看到的，也是中央和各大媒體正在極力推動的新變化。

?2、輿情引發的企業品牌傳播“四重效應”

? ? ? 全民圍觀的全媒體時代，輿情突發是常態，高發是狀態。對企業和政府來說，被誤讀和誤解的機率是非常高的。因為輿情的沉淀和累積，公眾對某些品牌和機構往往會形成一種標簽化的認識，甚至成為一種“語境”。

? ? ? 在當前“三期疊加”的經濟新常態和“四個相互”的輿論新生態下，因為網絡輿情而引發企業品牌傳播呈現四重效應：

? ? ?長尾效應。從輿情屬性來看，企業正面中性報道一般占據主流，但負面輿情絕對數量仍然可觀，而且一直沉淀在網上，累積了巨大負能量，歷史地看，負面輿情的“長尾”的穿透力、破壞力，遠遠大于正面品牌策劃或公關活動的傳播力、影響力。“長尾效應”亟待引起重視。

? ? ? ?首因效應。從輿情成因來看，少量媒體成為多數負面輿情源頭、少數問題成為企業負面淵藪，經常報道企業負面消息的首發媒體也就那么幾個，問題也固定在幾方面：環保、質量、競爭等。“首因效應”嚴重影響品牌形象。

? ? ? 破窗效應。從輿情主體來看，實情決定輿情，企業因為自身問題頻發負面輿情事件，輿論持續關注，“溢出效應”比較明顯。比如有的企業因為發生腐敗案，窗子被打破了，之后它的所有事情都被放大檢視了，最后很小的一個事卻上升為一個國際新聞。

? ? ?暈輪效應。從傳播渠道來看，一些媒體以偏概全、主觀判斷，存在著標簽化擴大化的普遍現象。標簽化、“標題黨”給企業、行業帶來的傷害相當大，模糊了企業本來的品牌形象，扭曲了企業的臉譜。

?3、輿論格局和輿情發生的“五大變化”

? ? ?目前輿論格局最大的變化，是從用戶生產內容（UGC）向專業生產內容（PGC）、職業生產內容（OGC）演進。近年來，我們企業的公關傳播人員忽然發現，苦哈哈忙活了一年生產的內容，只占網上內容的十分之一甚至更少。這就是自媒體的發展結果。現在，更強大的是專業內容的專業生產團隊出現了，需要投入成本和人力、設備的職業團隊出現了，它們具有一定的專業或者職業門檻，但是對輿論的導向具有較強的影響。

? ? ? 一是輿情的主體和客體開始易位。法人（包括政、企、媒、NGO）和個人都是輿情的主體，但是，過去經常涉及輿情的主體是企業和政府，如今越來越多的媒體和個人也會陷入輿論漩渦。過去“3.15”晚會都是監督別人的，后來“大概八點二十發”及其主持人出事，甚至頻道總監更迭，央視財經頻道卻變成被圍觀的對象，成為輿情的主體。其實媒體本身應對輿情事件的能力是相當差的，因為過去總是曝光別人的輿情，還不適應這種易位。

? ? ?二是去中心化。新媒體的特征就是去中心化，但是每個主體總是期望成為新的中心。就議題設置的主導來看，前兩年微博最活躍的時候是大V在主導，這兩年則是企業、政府以及官方的媒體和新媒體平臺等。大V的黃昏，正好趕上官V的“新婚”。這體現了話語權的轉移、影響力的遷移。

? ? ?三是去中介化。某企業發言人說去年少開了大概20場發布會，因為他們企業在微博微信等平臺有了一千多萬粉絲之后，很多事情都通過新媒體平臺發布了。企業的輿論傳播越來越去中介化。企業和企業的產品、渠道等本身也是媒體，再加上運用新媒體，就會省略了媒體這個中介，這可以算得上目前傳統媒體焦慮的原因之一。

? ? ? 四是泛意識形態化。我們會發現，有很多正面報道會引發負面效應。像《遼寧日報》調查報道，最近參評中國新聞獎又站在了輿論的風口浪尖，這在過去是不可想象的，正能量的傳播也會引發質疑。還有加多寶的“感謝”系列公關營銷案例，雖然表面看起來是很新奇的策劃，其實容易引發意識形態方面的關聯。不作死就不會死，這種泛意識形態化的策劃要不得。

? ? ?五是路徑依賴固化。目前移動互聯網的入口比較多，諸如微博微信客戶端等，公眾喜歡以自己喜歡的方式和路徑獲取信息。在微信去媒體化的情況下，微博的活躍度在降但是影響力并沒有降，很多輿情事件都是通過微博發酵發展的。相比之下，微信制造話題、引發話題的能力還是稍弱。

?4、企業危機識別及其演變機制

? ? ? 企業危機基本可以分為四類：政治危機、道德危機、法律危機和事件危機。大部分的危機都屬于事件危機，法律危機比較好處理，最難處理的是道德危機，因為從道德上直接就把企業否定了。

? ? ?互聯網時代下大多數危機也有一個發生、發展、發酵、傳播、演變的機制。一般通過媒體報道或是網友爆料，危機就發生了；網友討論形成輿論即為危機發展時期；輿論領袖加入形成輿論壓力，輿情繼續發酵；然后多家媒體就會深入去挖，危機升溫，這時有些企業會采用鴕鳥政策不回應，也可能就此沉寂，也可能帶來更大的風波。主動引導，還是必要的。如果應對失當，有可能產生次生輿情。即使處理得當，也會在網上留下痕跡、形成段子，影響仍然長期存在。所以我們強調危機預防為主，從預防到研判、控制、解決再到化危為機，化危為機是理想狀態，一般情況下能夠化危為安就算達成目標了。

?5、輿情研判遠比處置更重要

? ? ? 企業輿情的處理一般遵循兩個閉環。內部閉環從輿情監測、輿情研判到輿情處置，外部閉環是從媒體公關到議題設置到主動引導。

? ? ? 就輿情監測來講，它是基礎。目前國內一些監測平臺已經從過去的垂直搜索系統到大數據的云平臺，但是還存在著一些盲區，比如微信（朋友圈）、視頻（音像圖文轉換）、海外輿情（語種轉換）、客戶端（封閉平臺）。

? ? ? 就輿情研判來講，是實操中最需要考慮的問題，它比處置更重要。一是從定量到定性。定性好說，而定量則需要認真衡量，比如微博轉發多少算熱門，是著名的“500條”么？微信閱讀多少算熱點輿情，是目前的平臺的最大顯示“10萬+”么？網絡媒體轉載多少篇算熱點輿情？主流媒體多少家報道算熱點輿情？都需要研究。二是從研判到預判。過去我們根據報道和事實進行判斷，現在更傾向于依據情緒、搜索和口碑。比如從搜索平臺上看關聯詞，從而發現和關注問題；口碑成為研判的依據，根據自媒體被轉發、被@、被圍觀的情況進行判斷。

? ? ?就輿情處置來講，主要把握好戰略、戰術、執行三個層面，也就是道、術、勢。在一定程度上，研判比處置重要。只有準確地識別危機種類，準確判斷危機事件處于什么階段，才會更有利地解決危機。

?6、企業輿情處置的“道、術、勢”

? ? ? 就輿情處置的戰略而言，要擁有三個制高點，即輿論制高點、理論制高點、道德制高點。過去我們往往只在輿論的制高點上做文章，而忽略了后兩個更高的需要占據的高地。那些從理論上否定企業存在的價值、行業發展的趨勢，那些從道德上一棍子打死的問題，對企業的傷害更大。因此，加強理論研究、積極履行企業社會責任，也是預防企業危機的戰略布防。

? ? ?就輿情處置的戰術而言，要要把握三個第一，即第一時間、第一定義、第一態度。首先是“第一時間”。自媒體時代，人人都是記者，輿情處置沒有黃金時間，只有第一時間。其次是“第一定義”。即怎樣定義這個事件。大家對某一事件會更加注重它的性質和精神，所以定義權特別重要。定義權掌握在事件當事人、媒體、意見領袖手中，也掌握在政府領導和企業手中，關鍵在于“口徑”，口徑原本是一個軍事術語，20mm以下為槍，20mm以上為炮，槍和炮的威力不可同日而語。危機越是嚴重，企業的口徑越能體現它的戰略。比如近期的劉春寧被拘事件，阿里的聲明先切割、再打感情牌，突出人文關懷，有文藝范兒；而其后騰訊的回應則出于理性、條分縷析。這兩個都獲得不錯的反響，算是應對比較好的公關文案。三是第一態度。比如2013年被剪輯的中石化咸寧“見死不加油”事件，很快就上升為道德危機。中石化湖北公司第一時間發布聲明，表示尊重生命、主動致歉、嚴肅調查、辭退職工。之后全媒體還原真相，原來的報道忽略了很多事實和細節，贏得公眾理解。

? ? ?就輿情處置的執行而言，要分級分類處理，還要發揮三種力道：硬實力、軟實力和巧實力。具體操作中，失實報道一定要辟謠；局部出錯要切割；出現問題，就要表態認錯負責任。總之，全媒體時代的輿情處置，一是回應要快，解決什么時候說的問題，因為你說或者不說，麥克風就在那里，總會有人搶著去說……；二是回答要準，解決說什么的問題。你可以什么都不說，但開口必須講真話……；三是互動要誠，解決怎么說的問題，把媒體、粉絲當朋友，他們才能接受你的觀點……

? ? 最后，他和我們分享了一些關于危機處理的個人體會：實情決定輿情，態度決定一切，表態一定要真誠，角度和表達是個技術活兒；有備才能無患，對癥才能下藥，要重視危機預防，處置措施要有針對性；溝通才是王道，團結才有力量，要做好和利益相關方的溝通，建立“統一戰線”，把危機降到最低程度。當然，這也只是輿情處置的理想狀態。